Objednávkový boom!

251% nárůst v objednávkách při klesajícím PNO

Nestandardní případová studie našeho klienta M-Style.cz ve které vám ukážu, že i za několik měsíců lze dostat klienta do objednávkového ráje, pokud zvolíte přístup, jako by to byl váš vlastní projekt.

V článku se dozvíte:

  1. Které kanály v oblasti digitálního marketingu jsme použili a proč se nesoustředit slepě pouze na jeden kanál, nebo si můžete nabít kokos (v době pocovidové, inflační, války na Ukrajině ještě více důležité).
  2. Které metriky výkonnosti reklam je nutné hlídat.
  3. Jaké typy reklam nesmíte opomenout zahrnout do propagace a že testování se opravdu vyplatí.
  4. Jakých výsledků bylo dosaženo a co nám zafungovalo na jedničku.
  5. A že reklamou to opravdu nekončí, chce to mnohem více… Reklama není opravdu vše, budujte základnu svých “věrných” a ti se postarají o stabilní růst projektu.

Mnoho v článku zmíněného si tak můžete zapracovat i na Vaše projekty a být zase o něco lepší, lepší a lepší. 🙂

Představení klienta

Společnost M-Style vám přináší celou řadu auto-moto a cyklo dílů a příslušenství a asi není v Česku motorkáře, který by tuto značku neznal. Pod přísným, ale spravedlivým dohledem jejich Šéfise 🐶 se skrývá banda motorkářů a nadšenců, kteří dělají to, co je baví, a to s maximálním nasazením. Mají pod palcem celý proces: od výroby přes dovoz, a tak si dávají pozor, aby všechno, co vybalíte z krabičky M-Style, opravdu stálo za to. Společnost působí na českém trhu více než 10 let.

A jak vlastně spolupráce mezi námi v roce 2020 začala?

Filip (zakladatel M-Style) absolvoval školení digitálního marketingu Manažer pro internetové projekty. Na něm při mnoha vypitých kávičkách a mnoha klikáních zjistil mnoho chyb ve svých reklamních účtech, které mu v dané chvíli spravovala jedna z pražských agentur. Původně zamýšlel, že by si reklamy po školení spravoval sám, ale s ohledem na jeho extrémní časovou vytíženost a rozsáhlost dané problematiky, by musel vedení firmy pověsit na hřebík a věnovat se na 100 % této oblasti, a to při současném růstu firmy není reálné. A tak oslovil nás.

Výsledky naší spolupráce

Většinou se v případových studiích čísly končí. My však čísly začínáme a pokud vás výsledek klientova e-shopu níže zaujal, článek pro vás jistě bude zajímavé čtení v tom, jak jsme těchto fantastických výsledků dosáhli.

Search kampaně | metrika ztracená zobrazení kvůli rozpočtu

Kampaně s vysokým PNO

Nemusí být člověk PPC superman, aby na první pohled viděl kampaně s extrémně vysokým PNO. Ale pozor! Než zbrkle kampaně s vysokým PNO vypnete, tak si na příslušné kampaně nejdříve klikněte a podívejte se, zda vysoké PNO nevytváří pouze některé z reklamních sestav či nevhodně zvolených klíčových slov. Mnohdy se totiž stane to, že vysoké PNO tvoří jen malá část sestav a vypne se kvůli tomu celá kampaň. A to je špatně. Také je nutné posuzovat metriku PNO z dlouhodobého hlediska, ne ji hned upravovat či vypínat.

Kampaně s vysokým PNO

Absence vylučujících klíčových slov

Reklama se zobrazovala na mnoho zcela nevyhovujících vyhledávacích dotazů, například “slevové kupóny”. Klient prodává v největší míře moto doplňky, a že se reklama spouštěla na špatné dotazy, mu způsobilo nemalou škodu. U každé kampaně, která běží ve vyhledávací síti, Nákupech či PMax, je nutné vylučovat maximální množství nevhodných slov již při začátku, pravidelně procházet vyhledávací dotazy a ve vyloučení slov pokračovat. Nelze to mít nikdy 100% ošetřené, ale je potřeba na tom velmi pečlivě pracovat.

Absence vylučujících slov

Absence pokročilých reklam

Vyzkoušeli jsme brandingy, html5 a další => testujeme různou kreativu.

Reklama typu BRANDING na Seznam.cz

Reklama typu HTML5 na Seznam.cz

A vy se možná chcete zeptat, které byly hlavní důvody výměny agentury?

Důvodů bylo mnoho, jen v pár bodech shrnutí:

  1. Agentura nedávala nové podněty k rozšíření PPC reklamy.
  2. Více než polovina kampaní měla tak vysoké PNO, že by musela mít firma marži na produktu, jak ze sci-fi filmu.
  3. Agentura se specializovala pouze na PPC reklamu ve vyhledávačích Google Ads a Sklik, ale Filip cítil, že jsou příležitosti i jinde, a to zejména na sociálních sítích.
  4. Absence pokročilého nastavení webové analytiky.
  5. Filip potřeboval osobu na spolupráci, která propojí reklamu s businessem, tedy kromě klasického nastavení reklamy potřeboval osobu, se kterou se může radit i v oblasti strategie firmy.

A tak mne pro spolupráci oslovil a já neváhal ani minutu, protože auta a motorky prostě miluju. 🙂

A jak to tedy s Google Ads dopadlo?

Klienta M-Style jsme převzali do správy v lednu roku 2020. Proto se zaměříme na srovnání roku 2019 (po celý rok 2019 zajišťovala správu PPC reklam jiná agentura) s rokem 2022, který je s ohledem na srovnání dat (rok 2019 vs. 2022) nejrelevantnější.

Google Ads čísla (2019 vs. 2022)

Obrázek Graf | srovnání hodnoty objednávek, PNO | Google Ads

2019 vs. 2022

  • Hodnotu konverzí jsme zvedli o +232,38 %
  • Počet konverzí o +251,16 %
  • PNO jsme snížili o 3,56 % z původních 15,85 % na skvělých 12,26 % (max. výše PNO stanovená klientem je 20 %)
  • Investice do Google Ads se zvýšila o 157,77 %* (a to je dobře viz. vysvětlení níže)

* Klient zvýšil v roce 2022 investici do reklamy a tato investice se proměnila v extrémní nárůst obratu, navíc s výrazným snížením PNO. Tak to má být. Každá investovaná koruna zajistila zvýšení obratu a zároveň zvýšení klientova zisku (nižší PNO), a to je to, oč tu běží => neustálý progres!

A jak to tedy s Google Ads dopadlo?

Klienta M-Style jsme převzali do správy v lednu roku 2020. Proto se zaměříme na srovnání roku 2019 (po celý rok 2019 zajišťovala správu PPC reklam jiná agentura) s rokem 2022, který je s ohledem na srovnání dat (rok 2019 vs. 2022) nejrelevantnější.

Google Ads hodnota konverze 2019 vs. 2022

  • Hodnotu konverzí jsme zvedli o +232,38 %

2019 – hodnota konverze 5,05 mil.

2022 – hodnota konverze 16,8 mil.

Google Ads hodnota konverze/cena 2019 vs. 2022

  • Hodnota konverze ve vztahu k nákladům se zvýšila (zlepšila) z 6,31 (odpovídá 15,85 % PNO) na 8,13 (odpovídá 12,26 % PNO) Pozn. maximální hodnota PNO je stanovena klientem na 20 %.

2019 – ROAS 631 %

2022 – ROAS 813 %

Klient zvýšil v roce 2022 investici do reklamy, ale tato investice se proměnila v extrémní nárůst obratu, ale navíc s výrazným snížením PNO. Tedy tak to má být. Každá investovaná koruna zapříčinila zvýšení obratu a zároveň zvýšení klientova zisku (nižší PNO) a to je to oč tu běží => neustálý progress!

Meta propagace (propagace na FB, IG, Messengeru a dalším)

Nárůst tržeb z META kampaní

2019 vs. 2022

  • Počet transakcí jsme zvedli o 162,5 %
  • Tržby o +122,31 %

A jak jsme tohoto výsledku dosáhli?

Jak jsme cílili reklamy?

Remarketingové kampaně

1. Bestseller z dané kategorie

Ukažte uživatelům, kteří navštívili URL konkrétní kategorie produktů, který z nich je v dané kategorii bestsellerem. Pokud jsme v propagaci testovali banner bez pečetě a banner s pečetí “bestseller”, tak výrazně vyššího OUTBOUND CTR a konverzního poměru dosahovaly reklamy s pečetí.

    

2. Nejprodávanější zboží z dané kategorie formou rotující video reklamy 

Cílem těchto reklam, je ukázat uživatelům, které produkty z oblasti jimi navštívené kategorie na e-shopu doporučujeme (nejedná se o bestseller, ale o produkty, které by je mohly zajímat). Testujeme vždy jak video reklamu, tak klasický carousel s bannery. S ohledem na ROAS si výrazně lépe vedla carousel reklama s videi.

3. Reklamy vysvětlující výhody produktu a další

S reklamami si dáváme hodně záležet. Pokud uživatel navštívil některý z našich TOP produktů a nekoupil ho, tak je mu ukázána reklama s vysvětlením výhod produktu, anebo jak daný produkt vypadá po aplikaci. Například motostojan na motorce.

Vysvětlení výhod produktu

Video Před a Po

Airbag Motovesta

4. Hodnocení spokojenosti

Vytvořili jsme reklamu, která byla zacílena na uživatele, kteří nakoupili na e-shopu a vyzvali je, ať formou komentáře napíší recenzi, jak jsou spokojeni s nákupem. Po nasbírání více jak 100+ komentářů jsme spustili danou reklamu i na uživatele, kteří navštívili web a neobjednali. Těmto uživatelům, kteří se mohou rozhodovat, zda na našem e-shopu nakoupí či ne, může tato reklama výrazně pomoct v rozhodování.

Reklama Hodnocení spokojenosti

Cílení – optimalizace na konverze

Implementovali jsme CAPI a zaměřili jsme se vyšší částí celkového rozpočtu na akvizici nových zákazníků a povedlo se 😉

Jaké reklamy jsme používali pro dosažení výsledků?

Například dynamické reklamy viz. níže. Jako první jsme si vyladili feed (přes nástroj Mergado) a nyní si do něj odesíláme marže produktů, upravili jsme si obrázky do čtvercového formátu, aby působily v reklamě dobře a mnoho dalšího.

Do dynamických reklam jsme přidali navíc i rámečky a jen pro Vaše info, tak CTR reklamy, kde byl rámeček, bylo vyšší o 1,5 %. A ROAS se také výrazně zvýšila. 🙂

Carousel reklama

Kreativa
(není rozměr jako rozměr)

Rozměry pro jednotlivá umístění reklam 

Pokud vytváříte propagaci přes Meta Business Manager, tak jsou různé velikosti (i obsah) bannerů pro kanály vybraných příspěvků, příběhy, pravý sloupec a dalších umístění. Častou chybou správců je to, že nechají vytvořit jednu velikost banneru a použijí ji na všechna umístění. 

Jak by to mělo (mohlo) vypadat?

Ukázky banneru pro kanál, stories Facebook. Pokud cílíte na různé umístění, což je předdefinovaná možnost v reklamním cílení v jednotlivých sadách, tak mějte vždy připravené bannery minimálně ve čtverci 1080×1080 a na výšku 1080×1920.

Kreativa 1080 x 1080 px

Kreativa 1080 x 1920 px

Tipy pro reklamy

  • Přeškrtnutá cena bannerů – u bannerů, kde byla zmíněna původní přeškrtnutá cena a pod ní ta akční, tak byl o ⅓ vyšší OUTBOUND CTR a výrazně vyšší ROAS.
  • Vždy používejte do banneru logo pro upevnění povědomí o brandu. U formátu pro stories pozor, abyste logo nedali do banneru úplně nahoru, překryl by ho název profilu, který je doplněn automaticky. Tedy u stories formátu nikdy nedávat texty, logo, obrázky produktů do zhruba prvních 200px banneru.
  • U formátu pro stories (1080×1920 na výšku), nevkládejte do banneru velmi důležité prvky do pravého středu. Většina uživatelů tam při přecházení ve stories má palec, a tedy daný prvek v banneru nemusí vidět.
  • Text v každém banneru si otestujte, zda je pohodlně k přečtení na mobilu i na desktopu – mnohdy se stává, že na přečtení banneru potřebujete lupu.
  • URL vašeho webu vkládejte i do primárního textu v reklamě.
  • Vepište do primárního textu v reklamách výhody vašeho e-shopu, ale zároveň to nepřehánějte s množstvím textu. Lidé obecně neradi čtou dlouhý text.

A které metriky byste neměli opomenout při vyhodnocování Facebook kampaní?

OUTBOUND CTR – udává se v %
(Prokliky na externí cíl÷Zobrazení)*100

Pokud si nastavíte tuto vlastní metriku, tak u každé z reklam uvidíte, na kterou se více kliká a můžete v účtu nechávat jen reklamy s vyšším CTR. Samozřejmě, zde je nutné analyzovat i jiné metriky, každopádně pro přehled je to velmi zajímavý údaj.

Conversion rate – udává se v %
(Nákupy na webu÷kliknutí na odkaz)*100

Ve většině případů je v účtu dobré preferovat reklamy s vyšším konverzním poměrem a tato vlastní metrika vám pomůže odhalit, které to jsou. Zde ale pozor! Kromě konverzního poměru sledujte i například metriku AOV objednávky a ROAS. Někdy totiž vysoký konverzní poměr (ale nerentabilní hodnota ROAS) může naznačovat to, že jste například vybrali velmi levné produkty, které sice uživatelé hodně nakupují, ale obrat z nich není moc vysoký => nízká hodnota ROAS.

Cost Per Unique Add to Cart 
Vydaná částka/jedinečná přidání do košíku

Pokud máte dražší zboží a víte, že uživatelé s nákupem vyčkávají i několik dnů (týdnů) po vložení do košíku, tak je toto velmi zajímavá metrika. Například ze statistik jsme zjistili, že 60 % našich uživatelů, kteří přidají do košíku, tak v konkrétním budoucím časovém horizontu objedná, ale kvůli Meta atribuci, by tito uživatelé nebyli do statistik zahrnuti (Nákupy). Tedy si snadno spočítáte, že když vás stojí jedno přídání do košíku tolik a tolik a ve výsledku 60 % těchto uživatelů objedná, tak jestli se vám daná kampaň do budoucna vyplatí.

ROAS – Return On Ad Spend – udává se v %
(Hodnota konverze nákupů÷vydaná částka)*100

Pokud je ROAS 100 %, tak to pro vás znamená, že vaše reklama vydělala takovou částku, kterou jste zároveň vložili do reklam. Tedy pro vás zisk 0 Kč. Pokud je ROAS hodnota nižší než 100 %, je reklama vždy ztrátová. Pokud je tato metrika nad 100 %, tak to rozhodně neznamená, že je pro firmu vždy zisková. Neberou se zde v potaz další vaše firemní náklady, které je nutné v reálném podnikání započítat, abyste věděli, zda jste fakticky v zisku. Modelový příklad, pokud máte maximální PNO stanovené na 20 %, tak ROAS by měla dosahovat minimálně 500 %.

THUMB STOP RATIO – udává se v %
(Přehrání 3 s videa÷Zobrazení)*100

Tato metrika vám pomůže pochopit, která videa jsou pro uživatele nejvíce zajímavá a upoutají pozornost potenciálních zákazníků. Posléze můžete ve vašich reklamních sadách nechat jen ta, která více upoutají. Je však důležité sledovat i mnoho dalších metrik výkonnosti. To, že si uživatelé přehrávají video, ještě neznamená, že posléze na webu nakoupí. Zde tedy určitě srovnávejte tuto metriku navíc s ROAS či konverzním poměrem.

AOV (Average order value)
(Hodnota konverze nákupů na webu÷Nákupy na webu)

Sledujte průměrnou hodnotu objednávek na vašem e-shopu. AOV je považována za jednu z nejdůležitějších metrik. V případě, pokud dlouhodobá průměrná hodnota objednávky klesá, není to dobrý signál. Může to například naznačovat, že lidé objednávají v průměru na vašem webu menší množství než dříve, nebo vybírají levnější alternativu produktů.

Facebook komunita

Reklama frčí a tím to pro nás hasne… Tak takový přístup od naší agentury rozhodně nečekejte. Myslete na to, že musíte budovat komunitu. A k tomu poslouží skvěle Facebook skupina. A o té musí každý váš zákazník vědět!

V roce 2020 jsme založili pro M-Style i Facebook skupinu M-style Moto a daří se jí skvěle. Již brzy dosáhneme 5 tisíc aktivních uživatelů. 😉

Video facebook moto skupina video

Plachta zdarma jako virální reklama

Dokonalou práci se zákazníkem společnosti M-Style, který pak ve skupině vyzdvihne Váš proklientský přístup je k nezaplacení 🙂 A o tom přesně budování komunity je!

A v roce 2024?

Máme super výsledky v Česku, tak proč nejít dál. Vytvořili jsme M-Style.sk a vstoupili jsme na Slovensko. A frčí nám to pěkně, takže v roce 2024 plánujeme napsat případovou studii, jak vstoupit na jiné trhy a uspět.

Máte se na co těšit. 😉

Spolupráce s Davidem a jeho agenturou je na tak vysoké úrovni, že defakto co David řekne, to se vždy v mé firmě udělá.

Setkal jsem se za celou dobu svého podnikání již s mnoha odborníky v digitálním marketingu, ale David je prostě o level výše než ostatní. Vždy přichází s novými nápady, reaguje na naše dotazy v ten samý den, kdy jsou mu zaslány, a to i o víkendu a prostě je to náš partner v podnikání, který nám pomáhá plnit naše stanovené cíle a dobýt svět. 🙂

Filip Šebák  |  Zakladatel M-Style

Certifikace